March 22, 2008

วิสัยทัศน์เพื่อการเติบโต (1)

การจัดทำเรื่องของวิสัยทัศน์และกลยุทธธุรกิจหลายๆ ครั้งที่ผู้เขียนทำหน้าที่ทั้งที่ปรึกษาและวิทยากรนำสัมมนา จะพบประเด็นต่างๆ เหล่านี้อยู่เสมอ เช่น
 ที่บริษัทของเราไม่ได้จริงจังในเรื่องนี้ แต่เรามุ่งเน้น “นโยบายคุณภาพ”
 บริษัทของเราได้วิสัยทัศน์และภารกิจมาจากผู้บริหารองค์กร แต่ไม่เห็นทำอะไรหรือทำอยู่แต่เราไม่รู้ก็ได้นะ
 บริษัทแม่หรือสำนักงานใหญ่จัดทำเรื่องพวกนี้ไว้หมดแล้ว ทั้งวิสัยทัศน์ ภารกิจ กลยุทธและแผนที่กลยุทธ
 ที่บริษัทของผมอบรมทำ แผนที่กลยุทธ (Strategy Maps) มีการฝึกปฏิบัติด้วยนะ 2-3 วันละครับ แล้วไม่รู้ว่าจะเอาไปทำอะไรต่อขณะเดียวกันมีผู้เข้าอบรมท่านหนึ่งในคราวที่ผู้เขียนไปบรรยายให้กับบริษัทชั้นนำด้านซีเมนต์ที่เป็นของต่างประเทศได้เสนอให้ผู้เขียนช่วยเขียนในสิ่งที่เป็น คำนิยามที่ถูกต้อง พร้อมข้อความตัวอย่างที่จะเป็นแนวทางให้กับธุรกิจ ซึ่งจะสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้โดยไม่ต้องสับสนกับการมาตีความหรือทำไปทั้งๆ ที่ไม่รู้ว่าถูกหรือผิด

ประเด็นแรก คือ ยุทธศาสตร์กับกลยุทธคืออะไรกันแน่
ธุรกิจมีความสับสนกับพอสมควรในคำว่า “ยุทธศาสตร์” และ “กลยุทธ”ถ้าจะย้อนประวัติกันจริงๆ แล้ว ภาษาอังกฤษที่ใช้คือ “Strategy” ซึ่งในพจนานุกรมไทยหรือดิกชันนารีจะแปลไว้ทั้ง 2 คำคือ ยุทธศาสตร์และกลยุทธ แต่ที่มาสับสนกันมากๆ ในปัจจุบันนี้เพราะ ซีกนักวิชาการภาครัฐบาลได้ประดิษฐ์คำ เช่น ยุทธศาสตร์ชาติ โมเดิร์นไนซ์ พันธกิจ ฯลฯ ทำให้คนที่อยู่ในภาคธุรกิจและได้ยินศัพท์ในเรื่องเหล่านี้ต่างสับสนเพราะ ภาครัฐย่อมต้องใช้ศัพท์และวิธีการที่พัฒนาช้ากว่าภาคธุรกิจในทุกมิติแต่ในความเป็นจริง เรื่องของกลยุทธมาจากทางทหาร เพราะเป็นศาสตร์เริ่มแรก
* จุดถือกำเนิดของกลยุทธหรือ Strategy
(1) รากศัพท์จริงๆ ของคำว่า Strategy นั้นมาจากภาษากรีก “Srategos เป็นพหูพจน์ ของคำว่าstrategoi,  ” (อ้างจาก Wikipedia) ในยุคของกรุงเอเธนส์โน่น สมัยนั้นชาวกรีกใช้คำว่า “Generalship” โดย กลยุทธจะหมายถึง สิ่งที่แม่ทัพทำในการพัฒนาแผนแบบ กว้างๆ เพื่อชัยชนะในสงคราม (Strategy is what generals do in developing broad plans for winning a war, Finnee, W.C. 1994; Hands-on Strategy P.5)
(2) หนังสือที่มีอิทธิพลทางกลยุทธมากที่สุดคือ The Art of War เขียนขึ้นใน ราว 5-600 ปีก่อนคริสตกาลโดย Sun Tzu (คนไทยอาจรู้จักในชื่อว่า ซุนวู) หรือที่เรามีโอกาสได้อ่าน ตำราพิชัยสงครามของซุนวูกับ 36 กลยุทธแห่งชัยชนะ แต่ถ้าจะศึกษากันให้ครบถ้วนคงต้องอ่านหนังสือ The Prince ที่ Niccolo Machiavelli เขียนขึ้นในปี 1532 เป็นยุทธศาสตร์ทางการเมืองกับหนังสือ On War โดย Carl Von Clausewitz ถ้าใครชอบศึกษาด้านกลยุทธอย่างจริงๆ จังๆ
(3) ในเบื้องต้นจะสรุปได้ว่า คำภาษาอังกฤษคือ Strategy ที่ใช้กันเป็นทางทหารมักจะใช้คำว่า ยุทธศาสตร์ (Strategy) มากกว่ากลยุทธและใช้คำว่า ยุทธวิธี (Tactic) ในการจัดขบวนรบหรือวิธีรบ แต่นโปเลียนใช้คำว่า ยุทธวิธีใหญ่ (Grande Tactique) แทนคำว่า “ยุทธศาสตร์”ในหลักการของเคลาซ์เซวิส ใช้คำว่า ยุทธศาสตร์และยุทธวิธีดังนี้ (อ้างจาก พอ.พจน์ พงศ์สุวรรณ (2526) หลักยุทธศาสตร์)ยุทธศาสตร์ คือ การใช้การยุทธเพื่อการสงคราม (Utilization of battles for the purpose of war)ยุทธวิธี คือ การใช้หน่วยทหารในการรบหรือเพื่อการยุทธ (The use of armed forces for the purpose of battles)
(4) แล้วทำไมจึงเกิดความสบสนในสังคม-ธุรกิจไทย เกี่ยวกับคำ Strategyทั้งนี้ด้วยเหตุที่ - ฟากรัฐบาลให้คำว่า ยุทธศาสตร์ ที่มาจากคำภาษาอังกฤษว่า “Grand Strategy” และ กลยุทธที่มาจากคำภาษาอังกฤษว่า “Strategy”ดังนั้นคนทีไม่ได้ศึกษาเรื่อง Strategy มาโดยตรงก็จะบอกว่า ยุทธศาสตร์ต่างกับกลยุทธ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วเป็นเรื่องเดียวกัน“หลักการในการทำการรบหรือทำสงคราม กับหลักการในการทำธุรกิจน่าจะเทียบเคียงกันได้เพราะในทางธุรกิจเราใช้คำว่า สงครามธุรกิจหรือ Business Warfare”

* บริบทถัดมาของ “กลยุทธ” (Strategy)
ถ้าจะอธิบายเรื่องราวทางยุทธศาสตร์นั้นมีให้พูดได้เป็นยืดยาวหลายวันจบ เอาเป็นว่าในทางการแบ่งของพวกเอ็นไซโคลพีเดีย (Encyclopedia) มักจะแบ่งกลยุทธออกเป็น 4 กลุ่มคือ กลยุทธการทหาร (Military Strategy) กลยุทธเศรษฐกิจ (Economic Strategy) กลยุทธการเมือง (Political Strategy) และกลยุทธธุรกิจ (Business Strategy)ผู้เขียนขอมุ่งเฉพาะกลยุทธธุรกิจ เนื่องจากเป็นสิ่งสำคัญต่อธุรกิจในศตวรรษที่ 21 นักกลยุทธทางธุรกิจที่โดดเด่นและมีอิทธิพลมากที่สุดในตลอด 5 ทศวรรษที่เริ่มตั้งแต่ปี 1950 เป็นต้นมา
ถ้าจะนับเรียงกันก็มีอยู่หลักๆ ประมาณ 5 คนที่ต้องอ่านและศึกษากัน นอกนั้นเป็นนักกลยุทธรุ่นปลายศตวรรษที่ 20 หรือทศวรรษสุดท้ายก่อนเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เช่น CK.Phahalad, Gary Hamel, Kaplan and Norton หรืออย่าง Blue Ocean Strategy ของ Kim และ Mauborgneซึ่งทั้ง 5 ท่านนี้ถือว่าบุกเบิกในเรื่องการจัดการกลยุทธ (Strategic Management) ให้เป็นวิชาที่ร่ำเรียนกันในสำนัก MBA ดังๆ ของโลกแล้วพัฒนาขึ้นมาเป็นศาสตร์หรือทฤษฎีทางกลยุทธนักกลยุทธ

ท่านแรกคือ Alfred Chandler มีผลงานที่โดดเด่นสุดในหนังสือ Strategy and Structure (1962) เป็นผู้ที่มีคำฮิตคือ “Structure Follows Strategy” ซึ่งถือได้ว่าเปลี่ยนแนวคิดจากการจัดวางองค์กรก่อนแล้วมาวางกลยุทธภายหลัง ปัจจุบันนี้เราจะพูดใหม่แทนว่า “กลยุทธตามหลังสมรรถภาพ (Strategy follows from Capabilities)”

นักกลยุทธท่านที่สองคือ Philip Selznick เป็นผู้ที่พัฒนาเครื่องมือสำคัญในการวิเคราะห์ธุรกิจ ซึ่งรู้จักและนิยมใช้กันในธุรกิจที่เรียกว่า การวิเคราะห์จุดแข็ง-จุดอ่อน-โอกาส-อุปสรรค (SWOT Analysis,(1957) ปัจจุบันองค์กรภาครัฐนิยมใช้กันมาก (แต่แปลกกลับแข่งขันไม่ได้?!) หรือธุรกิจภาคเอกชนที่ท่องกันขึ้นใจว่าต้องทำ SWOT Analysis แต่พอโตขึ้นเป็นธุรกิจขนาดใหญ่หรือเป็นธุรกิจที่ถือเป็นกุญแจสำหรับของภูมิภาค การใช้ SWOT วิเคราะห์องค์กรกลับไม่รู้ตำแหน่งในการแข่งขันหรือกลับต่อสู้ธุรกิจยักษ์ข้ามชาติไม่ได้

นักกลยุทธท่านที่สามคือ Igor Ansoff บุคคลนี้โด่งดังกว่าท่านแรกเพราะหนังสือ Corporate Strategy (1965) ได้พัฒนาต่อจากแนวคิดของ Chandler คือ Gap Analysis รวมถึงพัฒนาตารางข่ายกลยุทธ (Strategy Grid) ระหว่างกลยุทธการเจาะตลาดกับกลยุทธการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งยังใช้ได้ดีอยู่เพราะผู้เขียนนักวิชาการทางยุโรปนำไปศึกษาธุรกิจ SMEs ในอิตาลีเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่และเป็นคนแรกที่พูดถึง ข้อความภารกิจขององค์กร (Mission Statement) ว่าคืออะไรและจะกำหนดจากสิ่งใด

นักกลยุทธท่านที่สี่คือ ปรมาจารย์ด้านการจัดการปีเตอร์ ดรักเกอร์ ผู้พัฒนาสุดยอดวิธีการบริหารแบบยึดวัตถุประสงค์ (MBO: Management by Objectives) ซึ่งวิธีการวิเคราะห์หาวัตถุประสงค์ของ MBO นี้ ผู้เขียนได้นำไปใช้ในการจัดทำโมเดลธุรกิจ (Business Model) สำหรับการใช้ Balanced Scorecard เพื่อแปลวิสัยทัศน์และภารกิจไปสู่กลยุทธและดัชนีวัดผลสำเร็จ

คนสุดท้ายเป็นนักวิชาการมากกว่านักปฏิบัติคือ พอร์เตอร์ ซึ่งโด่งดังในเรื่อง โมเดลเพชร (Diamond Model) การวิเคราะห์แรงขับ 5 อย่าง (5 Forces Analysis กับโซ่คุณค่า (Value Chain) โดยปรับจากแนวคิดของ Chandler เกี่ยวกับโครงสร้างตามกลยุทธ โครงสร้างอุตสาหกรรมหรือคลัสเตอร์เพื่อใช้วางกลยุทธในการแข่งขันของประเทศและธุรกิจ ศึกษาได้จากผลงานของพอร์เตอร์ที่ควรอ่าน เช่น Competitive Strategy (1980) The Competitive Advantage (1985) The Competitive Advantage of Nations (1990) On Competition (1998)

ดังนั้นสรุปประเด็นของเรื่องวิสัยทัศน์เพื่อการเติบโต (1) นี้ ผู้เขียนได้อธิบายความเหมือนที่สับสนของยุทธศาสตร์และกลยุทธ จุดกำเนิดของกลยุทธและบริบทที่นำไปสู่กลยุทธธุรกิจพร้อมนักคิดทางกลยุทธชั้นนำ 5 ท่านที่ผู้บริหารธุรกิจต้องศึกษาทำความเข้าใจไม่ใช่ตีความตามประสบการณ์ หรือใช้กรณีธุรกิจตนเองเป็นตุ๊กตาในการอธิบายหลักกลยุทธ ซึ่งมีโอกาสคลาดเคลื่อนได้ แม้ว่าจะทำสำเร็จแต่ก็เป็นเพียงบทเรียนบทหนึ่งของธุรกิจเท่านั้นต้องมีการพิสูจน์ที่มากกว่า

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNTConsultants Co.,Ltd.
Blogger @ http://biz2all.blogspot.com

No comments: