Scenario in Marketing

การจัดทำกลยุทธทางการตลาดในปัจจุบันมีความยากมากกว่าแต่ก่อนมากเนื่องจาก

 สภาพการเมืองมีความผันผวนสูงและการเมืองระดับโลกส่งผลต่อการเมืองภายในประเทศ หรือแม้กระทั่งปัญหาการเมืองในประเทศข้างบ้านที่มีการประท้วง (เช่น กรณีประเทศเมียนมาร์) ยังส่งผลลบต่อการท่องเที่ยวในประเทศไทย

 เศรษฐกิจอยู่ภาวะชะงักงัน รอดูทิศทางของรัฐบาลใหม่โดยเฉพาะการคาดการณ์ถึงผลกระทบทางธุรกิจที่เกิดจากรัฐบาลชั่วคราวขิงแก่ชราภาพที่เร่งออกกฎหมายทางด้าน “ทุนสังคมนิยม” ส่งผลด้านลบต่อการเติบโตของธุรกิจในแนวกว้างไม่ว่าจะเป็น กฎหมายด้านแอลกอฮอล์ กฎหมายด้านค้าปลีกค้าส่ง กฎหมายด้านสิทธิของผู้ป่วย พ.ร.บ.ข้าราชการการพลเรือนที่กระจายอำนาจส่งให้ส่วนราชการดำเนินการได้เองหมด (คาดกันว่าเครือข่ายการวิ่งเต้น คอรัปชั่นในระบบราชการคงได้เจริญงอกงามเบ่งบานเป็นชุมชนหรือเครือข่ายใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม)

 การเปลี่ยนแปลงทางด้านการตลาดมีสูงมากเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการขับเคลื่อนในเรื่องของแบรนด์ (Brand) ที่กลายเป็นสิ่งที่แข่งขันกันเพื่อจะเข้าไปอยู่ในหัวลูกค้าแทนการตลาดแบบเดิมๆ ขณะที่ “นิวมีเดีย” (New Media) ทวีความรุนแรงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อินเทรนด์กับเจนเนอร์เรชั่นไอ (I (internet) Generation) ทำให้นักการตลาดรุ่นก่อนปี 2000 ตามสิ่งเหล่านี้ไม่ทัน

Scenario in Marketing
ในการจัดทำ “ทัศนภาพทางการตลาด” (Scenario in Marketing) จะทำความเข้าใจและเริ่มต้นทำได้อย่างไร

* ทัศนภาพทางการตลาดคืออะไร ทัศนภาพเป็นสิ่งที่นำแนวคิดมาจากโลกของภาพยนตร์ ทัศนภาพคือ กรอบแนวคิดสำหรับกำหนดการรับรู้ของผู้บริหารเกี่ยวกับสภาพ-แวดล้อมที่เป็นทางเลือกในอนาคตที่มาจากแนวโน้มและความไม่แน่นนอนที่ผู้บริหารจะทำการตัดสินใจขยายหรือนำธุรกิจเข้าไปสู่ทิศทางนั้น ดังนั้นสามารถสรุปได้ว่า ทัศนภาพทางการตลาดคือ การเขียนเรื่องราวในอนาคตจากสภาพแวดล้อมที่เป็นแนวโน้มและความไม่แน่นอนเพื่อให้ผู้บริหารกำหนดทางเลือกของการตลาดในอนาคต

* บทเรียนจาการสร้างทัศนภาพทางธุรกิจและการตลาด แม้ว่าในเรื่องที่เป็นชื่อเรื่องได้ให้ว่าเป็น Scenario in Maketing แต่ผู้เขียนจะขออธิบายให้กว้างและครอบคลุมถึงการสร้างทัศนภาพทางธุรกิจและการตลาดที่มาจากกรอบของการพิจารณาและวิเคราะห์แนวโน้มหลักๆ นั้นอธิบายได้ว่า

- เป็นการมองและหยั่งเข้าไปให้เห็นถึงสภาพแวดล้อมในระดับมหภาค เช่น การเมือง เศรษฐกิจ สังคมวัฒนธรรมและเทคโนโลยีจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้างใน 3-5-10 ปีข้างหน้า ขณะเดียวกันจะมองและหยั่งรู้ถึงระดับจุลภาคในอุตสาหกรรมที่ธุรกิจดำเนินอยู่ อาทิ ความต้องการของตลาด กฎระเบียบหรือข้อกำหนดจากภาครัฐที่มีผลต่อธุรกิจ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ เทคโนโลยีในอุตสาหกรรม โครงสร้างอุตสาหกรรม ฯลฯ

- ตัวอย่างในการสร้างทัศนภาพทางธุรกิจและการตลาดผู้เขียนอยากยกตัวอย่างให้เห็นถึงธุรกิจในโรงพยาบาลที่ได้มีการริเริ่มให้จัดทำการวิเคราะห์ทัศนภาพธุรกิจและการตลาดกรณีตัวอย่าง โรงพยาบาลย่านสะพานควาย-รัชโยธิน (SKS-Hospital ชื่อสมมติ)

A แนวโน้มปัจจัยสภาพแวดล้อมด้านมหภาค

- ภายหลังการเลือกตั้งมีรัฐบาลใหม่จะทำให้สภาพต่างๆ ดำเนินสู่ภาวะปกติมากขึ้น

- เศรษฐกิจมีอัตราเติบโตประมาณ 4.0-5.0% ยังไม่อยู่ในสภาวะที่ดีนักส่งผลต่อการบริโภคของประชาชน

-โครงการระบบรถไฟฟ้าจะทำให้บริเวณสะพานควาย-รัชโยธินกลายเป็นฮับ (Hub) ของการขนส่งมวลชน

- เทคโนโลยีใน 3-5 ปีข้างหน้าจะปรับตัวและมีผลต่อการรักษาคนไข้และเกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ในการรักษาพยาบาล

B แนวโน้มปัจจัยสภาพแวดล้อมในธุรกิจโรงพยาบาล

- มีการแข่งขันสูงขึ้น การแย่งชิงบุคลากรทางการแพทย์ส่งผลต่อต้นทุนด้านคนที่สูงตามไปด้วย ขณะเดียวกันเด็กรุ่นใหม่ไม่นิยมเรียนแพทย์และพยาบาล (เสี่ยงต่อการถูกฟ้องร้อง)

- โรงพยาบาลตั้งอยู่ใกล้ชุมชนทำให้มีโอกาสในการทำการตลาด

- มีการแข่งขันในการพัฒนาคุณภาพและบริการสูงเพื่อให้ลูกค้าประทับใจ

- มีการตั้งสหคลีนิค (คลินิกเครือข่าย ประกันสังคม) ตามชุมชนเพื่อไม่ให้ลูกค้าย้ายไปโรงพยาบาลอื่น

- มีการสร้างเครือข่ายเป็นเชน (Chain) เพื่อแชร์ค่าใช้จ่ายในการขยายกลุ่มลูกค้า

- พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค สิทธิผู้ป่วย ที่จะตั้งกองทุนโดยโรงพยาบาลจะต้องเพิ่มค่าจ่ายเงินเข้ากองทุนฯ ประชาชนจะมีแนวโน้มฟ้องร้องมากขึ้น

- สถานการณ์บังคับให้มีการพัฒนาเพื่อรองรับระบบคุณภาพ เช่น ISO HA

- รัฐบาลเพิ่มสวัสดิการหลักประกันสุขภาพเพิ่มค่าตอบแทนให้โรงพยาบาลที่รับระบบ 30 บาท

- บริษัทเอกชนเริ่มลดค่ารักษาพยาบาลลงแต่ผลักภาระไปให้คนอื่น นิยมซื้อประกันชีวิตและประกันสุขภาพมากขึ้น แนวโน้มที่จะจ่ายเงินสดลดลง

- การสื่อสารที่ทันสมัย ทำให้ประชาชนสามารถหาข้อมูลด้านการรักษาได้ง่ายขึ้น

C การตลาดโดยเฉพาะด้าน CRM เพิ่มบทบาทในการช่วยดึงดูดลูกค้าและผู้ใช้-บริการ

จัดทำเมทริกซ์สร้างทัศนภาพ ภายหลังที่วิเคราะห์แนวโน้มเสร็จเรียบร้อยจึงทำการประเมินว่า อะไรคือ แนวโน้มที่แน่นอน (Certainties)

และอะไรที่ไม่แน่นอน (Uncertainties) ว่ามีผลกระทบต่อธุรกิจโรงพยาบาล SKS (SKS Hospital) สูงอันดับ 1,2 และหยิบสิ่งที่เป็นแนวโน้มสำคัญมาสร้างทัศนภาพ คือเรื่องของการขาดแคลนบุคลากรทางการแพทย์กับการบังคับของภาครัฐในระบบบริการสุขภาพ

The SKS Hospital Scenarios

ทีมผู้บริหารโรงพยาบาล SKS สามารถทำทัศนภาพที่ได้เปรียบเทียบกับวิสัยทัศน์และภารกิจที่มีอยู่หรือทดสอบกับนวัตกรรมใหม่ทางการตลาด ในการตัดสินใจด้านกลยุทธการตลาดที่เฉียบคม มีเสน่ห์เร้าใจที่แตกต่างไปจากเดิม

ดร.ดนัย เทียนพุฒ

Dr.Danai Thieanphut

Managing Director

DNTConsultants Co.,Ltd.

Blogger @ http://biz2all.blogspot.com