March 21, 2008

การจัดการกลยุทธแนวใหม่

ตามที่ผู้เขียนได้รับเชิญอยู่อย่างต่อเนื่องเพื่อให้บรรยายหรือเป็นที่ปรึกษาการจัดการกลยุทธ (Strategic Management) การวางแผนกลยุทธและดัชนีวัดผลสำเร็จ (Strategic Planning & KPIs) กลยุทธทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy) กลยุทธการตลาดแนวใหม่ (New Strategic Marketing) รวมทั้งเรื่อง Balanced Scorecard ในโครงการ MINI-MBA มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ราวๆ ปลายปี 2549 ผู้เขียนได้มีเวลามาทบทวนเกี่ยวกับทฤษฎีทางกลยุทธที่ผ่านมาในช่วงปี’1960 จนถึงปี 2006 ผลจากการสังเคราะห์ทฤษฎีและแนวคิดใหม่ๆทางกลยุทธดังกล่าวได้ผลสรุปว่า “การจัดการกลยุทธ (Strategic Management) ตลอดช่วงเวลาเกือบครึ่งศตวรรษยังไม่ได้หนีไปไกลจากแนวคิดการจัดการกลยุทธแบบดั้งเดิมไปมากมายนัก”

ย่างก้าวในอดีตจนถึงปัจจุบัน : อะไรคือ การจัดการกลยุทธแบบดั้งเดิม (Traditional Strategic Management) โดยปกติทั่วไปแล้วจะดำเนินการในสิ่งต่อไปนี้
- เริ่มต้นแล้วคงหนีไม่พ้นที่จะพูดถึง การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (Environmen-tal Analysis) ตามแนวคิดของ Porter จากเรื่อง Competitive Advantage ซึ่งจะเป็นการพิจารณาปัจจัยสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก โดยจะใช้เครื่องมือที่เรียกว่า แรงผลักดันทั้ง 5 (Five Forces) โดยการวิเคราะห์ SWOT ปัจจัยภายนอกและภายในองค์กรในทุกๆ ด้านที่จะสามารถบอกได้ว่า บริษัทหรือองค์กรมีวิสัยทัศน์ ภารกิจ กลยุทธและความสามารถขององค์กรที่จะแข่งขันได้ดีมากน้อยเพียงใด เป็นต้น
- การกำหนดกลยุทธ (Strategy Formulation) ซึ่งมักจะทำกันในลักษณะของการพิจารณากลยุทธในระดับ Business Unit และระดับ Corporate ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการพิจารณา BCG Matrix GE Model กลยุทธการผลิต การตลาดและการเงิน รวมถึงลกยุทธอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อนำไปสู่ลำดับถัดไป
- การเลือกกลยุทธ (Strategy Options) การนำกลยุทธไปปฏิบัติและสุดท้ายการควบคุมและประเมินกลยุทธ (Control & Evaluation) โดยที่ในส่วนหลังๆ นี้จะดำเนินการไม่แตกต่างกันมากนัก ไม่ว่าจะเป็นทฤษฎีกลยุทธอะไร จะมีการเปลี่ยนแปลงมากๆ เห็นจะเป็นในช่วงปี’1992 ที่ Kaplan & Norton ได้เสนอแนวคิดใหม่ในระบบวัดผลกลยุทธ (Strategic Measurement System) ซึ่งรู้จักกันดีในชื่อ Ba-lanced Scorecard (การจัดการกลยุทธอย่างเป็นระบบ)ผู้เขียนใช้ว่า BSC & KPIs (Balanced Scorecard & Key Performance Indi-cators)
สู่ก้าวใหม่ของการจัดการกลยุทธ : การจัดการกลยุทธแนวใหม่ นับจากที่ผู้เขียนได้พัฒนาระบบการจัดการกลยุทธด้วย Balanced Scorecard & KPIs มาหนึ่งทศวรรษ และเมื่อต้องมาอ่านทำความเข้าใจในทฤษฎีกลยุทธตอนที่ศึกษาในระดับปริญญาเอกด้านการจัดการธุรกิจ ทำให้สามารถสังเคราะห์การจัดการกลยุทธแนวใหม่ขึ้นมาเพื่อใช้ในกระบวนการกำหนดกลยุทธ หรือการจัดทำกลยุทธให้กับธุรกิจ รวมทั้งการสอนให้กับนักศึกษา MBA ที่เรียนวิชาการจัดการกลยุทธสิ่งที่เป็นสาระสำคัญหรือประเด็นที่เป็นพาราไดม์ใหม่ของการจัดการกลยุทธที่ผู้เขียนปรับ การจัดการกลยุทธแบบดั้งเดิมให้มีความสมบูรณ์มากขึ้น

การวิเคราะห์ทัศนภาพ (Scenario Analysis): ความแตกต่างที่มีนัยสำคัญ
ผู้เขียนพบว่าในหลายๆ ครั้งการวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก เป็นสิ่งที่จัดทำขึ้นมาแล้วไม่ค่อยได้อะไรที่จะนำไปสู่ การคิดทางกลยุทธที่แหลมคม หรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนวิธีการวิเคราะห์ด้วย SWOT ไปเป็น TOWS ก็ไม่ช่วยอะไรให้ดีขึ้นมากมายนัก (คอตเลอร์ใช้ TOWS ในการวิเคราะห์ปัจจัยและแนวโน้มที่มีผลกระทบทางการตลาด) ดังนั้น การวิเคราะห์ทัศนภาพ (Scenario Analysis) ที่ผู้เขียนใช้นั้นต้องการวิเคราะห์แนวโน้มของ สิ่งที่ไม่แน่นอน (Uncertainty) กับแนวโน้มที่สำคัญและมีผลกระทบสูงต่อธุรกิจเพื่อจัดทำ 2x2 เมทริกซ์ทัศนภาพ (Scenario 2x2 Matrix) และการพิจารณาว่ามีแรงขับทางกลยุทธอะไรบ้าง การทำในส่วนนี้จะทำให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจกำหนดกลยุทธที่เหมาะสมกับทัศนภาพ (Scenario) จนกระทั่งนำไปสู่การวางแผนกลยุทธได้อย่างคม ชัด ลึก

การบูรณาการสุดยอดกลยุทธ: BSC & BOS ใช้อย่างไรในการจัดการกลยุทธ
หัวใจสำคัญซึ่งเป็นสิ่งใหม่ในการจัดการกลยุทธแนวใหม่คือ การบูรณาการระหว่าง Balanced Scorecard & KPIs เพื่อให้ธุรกิจสามารถจัดทำ แผนที่กลยุทธ (Strategy Maps) และดัชนีวัดผลสำเร็จธุรกิจ (Corporate KPIs) ขณะเดียวกันการคิดกลยุทธในระดับธุรกิจและหน่วยกลยุทธธุรกิจได้นำแนวคิดของ Kim & Mauborgne ในเรื่อง BOS (Blue Ocean Strategy) หรือกลยุทธทะเลสีน้ำเงินเข้ามาใช้ได้อย่างสอดผสานและลงตัว แถมท้ายด้วยการจัดทำระบบการให้คะแนนของ KPIs (KPIs Scoring) ที่มีวิธีการนำผลสำเร็จทางกลยุทธไปสู่ระบบรางวัลจูงใจด้านการบริหาร HR แบบมืออาชีพจริงๆ (รายละเอียดในส่วนนี้จะเล่าในภายหลังอีกทีหนึ่ง) ทั้งหมดนี้เป็นก้าวสำคัญที่โมเดลการจัดการกลยุทธแนวใหม่ที่กล้าออกมาชี้นำให้ธุรกิจได้จัดทำระบบกลยุทธเพื่อให้มีความแตกต่างอย่างแท้จริง

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNTConsultants Co.,Ltd.
Blogger @ http ://biz2all.blogspot.com

ปล.ความจริงในทัศนะผม กลยุทธเป็นเรื่องง่าย ( Strategy is simple) เพราะว่า-การดำเนินกลยุทธเป็นเรื่องในขีวิตประจำวันของคนเรา-เราอาจจะชินกับการทำงานหรือดำเนินชีวิตแบบไปตายเอาดาบหน้า แก้ปัญหาไปวันๆ จึงทำให้มองว่ากลยุทธเป็นเรื่องยาก-ยิ่งธุรกิจเล็ก ๆ ยิ่งคิดว่าเรื่องกลยุทธ เป็นสิ่งที่ไม่สำคัญเพราะมองว่าธุรกิจเล็ก ๆ รู้เรื่องหมดเลยไม่ทำกลยุทธดังนั้นถ้าผสมแนวคิดของผมเข้าไปจะทำให้ธุรกิจดำเนินกิจการได้ดีกว่าเดิม แข่งขันได้ และไม่ล้มหายตายจากเมื่อยักษ์ใหญ่จากต่างชาติเข้ามาแข่งขัน หรือ ทำให้ออกไปแข่งขันภายนอกได้คงต้องให้กำลังใจครับในเรื่องกลยุทธ และหากท่านสามารถหาเรื่องนี้มาอ่านเป็นพื้นฐานได้ก่อนจะดี เพราะผมได้ฉีกแนวและปรับให้ดีกว่าวิธีเดิมที่ใช้กันอยู่ซึ่งจะทำให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น (หมายความว่า ขั้นแรกต้องมีความเข้าใจในการวางกลยุทธแบบเดิม และค่อยมาทำความเข้าใจในสิ่งที่ผมพัฒนาใหม่)นี่แหละครับ !! ไม่ยากอย่างที่คิด และ ไม่ยากที่จะนำไปใช้ ไม่มีอะไรเกินความสามารถที่คนเราจะเรียนรู้ จริงไหมครับ.....................

1 comment:

ParkEr_BoO said...

ขอบคุณมากครับ สำหรับเนื้อหาดีๆ