American Inc.

โลกธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงในปัจจุบันนี้ อาจมีปัจจัยจากหลายๆ สาเหตุ ซึ่งเชื่อว่าผู้บริหารธุรกิจและทุกๆ ท่านคงอาจจะนึกถึง โลกาภิวัตน์ เทคโนโลยี นวัตกรรม และความรู้ ฯลฯ

แต่สิ่งหนึ่งที่หนีไม่พ้นก็คงจะเป็น “บริษัทอเมริกัน” หรือ “American Inc” เพราะว่าธุรกิจของอเมริกันนั้นมีขอบเขตและกิจกรรมในระดับโลกหรือเป็นยักษ์ใหญ่ของโลก โดยการเติบโตของรายได้นอกสหรัฐ นับวันจะมีเพิ่มมากขึ้น

สิ่งแรกสุดที่อเมริกันกลัวคืออะไร

นับตั้งแต่เกิดเหตุการณ์ 9/11 หรือเหตุการณ์ถล่มอเมริกันโดยเฉพาะอาคารเวิลด์เทรด ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของทุนนิยม ทำให้สหรัฐอเมริกาเกิดอาการหวาดวิตกและกลัวว่าจะเกิดเหตุการณ์อย่างนั้นซ้ำอีก

หลังจากที่ผู้เขียนกลับมาจากการเดินทางไปสัมมนาที่ UC Berkeley ภายใต้โครงการศึกษาดูงานในตอนที่กำลังเรียนปริญญาเอก รู้สึกได้ถึงสิ่งดังกล่าว

ตั้งแต่สิ่งแรกคือ การสมัครขอวีซ่าเข้าสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้เปลี่ยนระบบการตรวจสอบทาง “BIO Identification” เข้ามาแทนโดยการสแกน “ลายนิ้วมือ” และ “การถ่ายรูป” ซึ่งไม่แน่ใจว่าเป็นเพียง “การถ่ายรูปธรรมดา” หรือ “สแกนม่านตา”

และเมื่อถึงเข้าประเทศและออกจากประเทศก็จะใช้วิธีการดังกล่าวในการตรวจสอบ

สิ่งที่เป็นความรู้ในเชิงจัดการถือว่าทันสมัยมาก แต่ก็ช้ามากเช่นเดียวกัน รวมถึงระบบออนไลน์ข้อมูลที่รวดเร็วมากและโอกาสปลอมพาสพอร์ต ซึ่งแต่ก่อนทำได้เสมือนจริงมากปัจจุบันคงทำยากมากขึ้นหรือแทบไม่มีโอกาสเลยในการที่จะเข้าประเทศสหรัฐอเมริกา

ด้วยความกลัวดังกล่าวทำให้สหรัฐอเมริกาใช้สิทธิทางกฎหมายตรวจสอบผู้เข้าประเทศหรือสัมภาระเดินทาง ในลักษณะแทบจะมองคนหรือใครก็ตามที่จะเข้าประเทศเหมือนกับสิ่งของชิ้นหนึ่งและละเมิดสิทธิส่วนบุคคลที่สูงมาก ในการรื้อค้นสัมภาระเดินทางและก็มีสิ่งของเสียหายหรือถึงขนาดสูญหายก็มี

แสดงให้เห็นว่าสหรัฐอเมริกามีความกลัวสูงสุดในเรื่องการก่อการร้าย

ถ้ามองกลับมาที่ประเทศไทย ซึ่งเราก็มีการก่อเหตุการณ์ความไม่สงบใน 3 จังหวัดภาคใต้ แต่ระบบรักษาความปลอดภัยไม่ได้ใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยเข้ามาช่วยป้องกันความปลอดภัยให้กับประชาชน

ทั้งที่เราต่างก็ทราบกันดีว่าเป็นสิ่งที่รัฐบาลทำอะไรช้ามาก ใน ดังกล่าวเพื่อความปลอดภัยของประชาชนชาวไทย

สิ่งที่อเมริกันกลัวเป็นอันดับสองคือ อินเดียและจีน

Prof. Rashi Glazer ที่ Berkeley ซึ่งมาบรรยายในหัวข้อ Strategic Management และเน้นเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทระดับโลก โดยผู้เขียนคิดว่ามีประเด็นที่น่าสนใจอยู่ 2-3 ประการด้วยกันคือ

1)กำไร (Profit) กับส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) การทำธุรกิจของอเมริกันจะมีความชัดเจนใน 2 เรื่องนี้ เพราะสำนักบริหารธุรกิจของมหา’ลัยดังๆ ทั้งหลายจะสอนเรื่องนี้เป็นพื้นฐาน แต่ในธุรกิจบ้านเราอาจจะยังไม่ชัดเจนเพียงพอ

โลกแห่งความเป็นจริงการที่ธุรกิจเริ่มต้นด้วยการมุ่งเน้นกำไรก็จะไม่ได้ส่วนแบ่งตลาด เนื่องจากกำไรเป็นผลลัพธ์ในระยะยาว และการมีส่วนแบ่งตลาดที่มากไม่ได้อยู่ที่บริษัทแต่อยู่ที่ “ลูกค้า” ซึ่ง “ลูกค้า” หรือ “ลูกค้าเป้าหมาย” ที่ถูกต้องเท่านั้นจึงจะสร้างส่วนแบ่งตลาดให้สูงขึ้นได้

2)คู่แข่ง (Competitor) ในการทำธุรกิจ “คู่แข่ง” คือสิ่งที่ผู้บริหารธุรกิจต้องทำให้เกิดความชัดเจนขึ้นมาให้ได้ในระหว่างการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ ทั้งนี้ก็เพราะว่า “คู่แข่ง” เป็นผู้บอกให้ธุรกิจของเรารู้ว่าใครคือ “ลูกค้า”

ประเด็นที่สำคัญในเรื่องนี้จึงอยู่ที่ว่า ธุรกิจของท่านกำลังแข่งกับใคร เช่น ถ้าท่านเป็นธุรกิจผู้นำตลาด ท่านก็ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องไปสนใจลูกค้าของธุรกิจอันดับ 2 และ 3 เพราะกลุ่มลูกค้าดังกล่าวไม่ใช่ลูกค้าของท่าน

3)เดวิดผู้ฆ่ายักษ์ สิ่งที่ธุรกิจอเมริกันกลัวมากๆ ในปัจจุบันนี้คือ ธุรกิจจากจีนและอินเดีย ขณะเดียวกันก็ยังพูดถึงความสำเร็จของธุรกิจญี่ปุ่น เช่น โตโยต้า และธุรกิจเกาหลีคือซัมซุง ซึ่งในสหรัฐอเมริกา โตโยต้า มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด จนกระทั่งบางครั้งจะเรียกกันว่า “Toyotanization”

ขณะที่ในปี 2003 ซัมซุงยังเป็น “แบรนด์ท้องถิ่น” แต่ปัจจุบันซัมซุงได้ก้าวขึ้นมาเป็น “เวิลด์คลาสแบรนด์” ไปแล้วและในปัจจุบันสำหรับปี 2549 ที่ผ่านมา ยอดขายด้าน จอLCD ในยุโรปซัมวุงแซงโซนีไป 6 ไตรมาสติดต่อกัน

สิ่งเหล่านี้ทำให้ธุรกิจสหรัฐอเมริกาหวาดกลัว เดวิดอินเดีย , เดวิดจีน และเดวิดเกาหลีใต้ ที่จะมาฆ่ายักษ์อเมริกา

ทั้งหมดนั้นเป็นสิ่งสึกๆ ที่ผู้เขียนจับสัญญาณได้จาก Prof. ทุกคนที่มาบรรยายถึงกลุยทธ์ธุรกิจในระดับโลก

สิ่งที่น่าสนใจคือ ธุรกิจของประเทศไทยหรือประเทศไทยไม่มีใครพูดถึงเลยหรือไม่ได้น่ากลัวเลยในสายตาของธุรกิจอเมริกัน สิ่งนี้นับว่าเป็นสิ่งที่ท้าทายธุรกิจไทยเป็นอย่างยิ่งว่าเราจะเข้าไปในเวทีธุรกิจระดับโลกให้เร็วเท่าเวียดนาม เกาหลีใต้ จีน และอินเดียได้อย่างไร

ธุรกิจอเมริกันใช้กลยุทธ์อะไรในการแข่งขันระดับโลก

ประเด็นที่ผู้เขียนได้เรียนรู้และวิเคราะห์พบคือ การสร้างความแตกต่าง (Differentiate) เมื่อคู่แข่งเป็นผู้กำหนด ลูกค้าเป้าหมายให้กับธุรกิจ ดังนั้นลูกค้าจึงเป็นผู้บอกความสำเร็จให้กับธุรกิจได้ แนวคิดสำคัญทางกลยุทธ์ธุรกิจจึงเกิดขึ้นมา

1)ธุรกิจอเมริกันเน้นที่ “ความแตกต่าง” (Differentiate) มิฉะนั้นก็ “ตาย” (Differentiate or Die) อะไรจึงเป็นความแตกต่าง ซึ่งก็หนีไม่พ้นในเรื่องของ “นวัตกรรม” แต่เมื่อเทคโนโลยีมีโอกาสตามทันกันได้ สิ่งที่สร้างความแตกต่างได้ทางธุรกิจคือ มูลค่าเพิ่มที่ให้กับลูกค้า (Customer Value) หรือ “Value to Money”

2) ธุรกิจอเมริกันเน้นที่ “เรื่องราว” (Theme หรือ Series) เป็นครั้งแรกที่ผู้เขียนได้มาที่ลาสเวกัส ดินแดน แห่งโชคลาภและยาจก ได้พบแหล่งของสุดยอดของกลยุทธ์ทางการตลาด หรือโรงแรมทั้งหมดได้ถูกปลูกสร้างขึ้นเพื่อให้ผู้ต้องการเสี่ยงโชค ได้ซึมซับใน “Theme” ซึ่งมีทั้งโรมัน อียิปต์ หรือ Stripe ใหม่ เช่น New York MGM Wynn (ในรายละเอียดเจาะลึกจะนำเสนอในภายหลังอีกครับ!)

สรุปแล้วสิ่งที่ธุรกิจ American.Inc. คิดและทำนั้นน่าสนใจที่จะศึกษาและทำความเข้าใจเหมือนกับ ข้อความที่ซุนวู กล่าวไว้และ ผู้บริหารธุรกิจไทยท่องจำกันได้ขึ้นใจคือ รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง”

ในทัศนะของผู้เขียนที่ได้มาศึกษาดูงานเมื่อผ่านมาแล้วพอถึงปัจจุบัน พบในสิ่งที่เป็นความรู้สึกของผู้เขียนเองว่า

๐จริงๆ แล้วธุรกิจไทยอาจจะยังไม่เข้าใจจริงๆ ว่าเรากำลังทำธุรกิจที่ว่านั้น โดยมีใครคือคู่แข่งและใครคือลูกค้ากันแน่

๐กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ๆ หรือ ก๊อบปี้กันมานั้นในความเป็นจริงแล้วไม่ได้เข้าใจ “แก่นแท้ของกลยุทธ์ทางการตลาด” ที่ธุรกิจอเมริกันใช้อยู่อย่างลึกซึ้ง

เนื่องจากว่าใน 2 ประเด็นที่พูดถึงนี้รวมถึง สิ่งที่ธุรกิจอเมริกันกำลังกลัวจากประเทศเกิดใหม่บอกอย่างชัดเจนว่า ประเทศไทยหรือธุรกิจไทยยังต้องเดินอีกยาวนานบนถนนของการแข่งขันของศตวรษที่ 21 ซึ่งเป็นความท้าทายของเดวิดไทยที่อาจจะฆ่ายักษ์โลกได้โดยเฉพาะ American. Inc. ขณะนี้โลกเขาจัดกลุ่มใหม่ให้ "ไต้หวัน สิงค์โปร ฮ่องกง และ เกาหลีใต้ เป็น NIEs " แล้วครับ


ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants