กลยุทธทัศนภาพ : Scenario Based Strategy

ทิศทางของแนวคิดการจัดการกลยุทธแนวใหม่ชี้ชัดว่า “ความสำเร็จใจการจัดทำเรื่องการวางแผนกลยุทธ (Strategic Planning) ในปัจจุบันจะพบว่า เกิดจากสิ่งที่เรียกว่า “การวิเคราะห์ทัศนภาพ” (Scenario Analysis) ได้อย่างถูกต้องหรือจัดทำทัศนภาพในลักษณะ “2x2 เมทริกซ์ทัศนภาพ” (Scenario 2x2 Matrix) ได้ชัดเจน

ทำไมบางธุรกิจหรือองค์กรที่เชี่ยวชาญทางกลยุทธจึงทำสิ่งเหล่านี้ได้ดี การศึกษาจากหลายๆ แห่งระบุว่า
• เป็นความเชี่ยวชาญของผู้บริหารระดับสูงหรือทีมจัดการที่สามารถวิเคราะห์หรือทำนายแนวโน้มในอนาคตของธุรกิจ ทั้งในระดับมหภาคและจุลภาคของสภาพแวด-ล้อมที่มีผลกระทบต่อธุรกิจในระยะ 5-10 ปีข้างหน้าได้อย่างแม่นยำ
• การค้นหาสิ่งที่เป็นแรงขับสำคัญของธุรกิจ (Key Driving Forces) ที่จะทำให้ธุรกิจสามารถสร้างแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ (Big Ideas) ที่แตกต่างไปจากคู่แข่งขัน
• ความสามารถในการตัดสินใจที่จะกำหนดกลยุทธให้เหมาะสมกับผลจากการวิเคราะห์หรือการทำนายแนวโน้มในอนาคตพร้อมกับการบูรณาการสิ่งที่เป็นแรงขับสำคัญ (Key Driving Forces)

ธุรกิจย่ำอยู่กับการวิเคราะห์ธุรกิจแบบเดิมๆ!!! ตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมาผู้เขียนพบว่า ธุรกิจสาละวนอยู่กับเครื่องมือการจัดการธุรกิจและกลยุทธเพียงไม่กี่อย่างด้วยกันในการจัดทำ SWOT Analysis อาทิ Five Forces, BCG Matrix, GE’s Model, Ansoff’s Model, 7’S Framework หรือ 5’Ms Analysis ฯลฯ ธุรกิจจะทำการวิเคราะห์โดยพิจารณาภายใต้ประเด็นหรือปัจจัยต่างๆ ดังนี้ • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก (External & Internal Environmental Analysis) เช่น PEST, STEEP O • การวิเคราะห์การตลาด (Marketing Analysis) และการวิเคราะห์องค์กร (Com-pany Analysis) ซึ่งทั้งหมดจะดำเนินการโดยการวิเคราะห์จุดแข็ง-จุดอ่อน-โอกาส-อุปสรรค (SWOT Anslysis) หรืออาจจะเป็น Outside In โดยการวิเคราะห์ TOWS ในด้านการตลาด ผลลัพธ์สุดท้ายความแตกต่างทางกลยุทธที่โดดเด่นในการจัดทำแผนกลยุทธธุรกิจ ไม่ค่อยมีการปรับเปลี่ยนหรือแตกต่างไปจากเดิมมากนัก ดร.ดนัย เทียนพุฒ : 8 ก.ย.50

สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นในความสำเร็จของบางธุรกิจนักกลยุทธเรียกว่า “กลยุทธทัศนภาพธุรกิจ” (Scenario Based Strategy)
ประเด็นจึงอยู่ที่ว่าหากวัฏจักรธุรกิจหรือการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจไม่แตกต่างไปจากเดิม วิธีการจัดทำกลยุทธแบบเดิม (ตามล้อมกรอบ) อาจจะดูว่าเหมาะสม แต่ถ้าหากว่าเป็นตรงกันข้ามคือ โลกธุรกิจมีความสลับซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว วิธี-การที่เคยทำสำเร็จของกลยุทธแบบเดิมๆ คงใช้ไม่ได้ผลอย่างแน่นอน

กลยุทธทัศนภาพดีจริงหรือ?
ก่อนที่จะลงลึกในเรื่องกลยุทธทัศนภาพธุรกิจ ผู้เขียนอยากอธิบายให้เข้าใจถึงเรื่องราวของ “ทัศนภาพ” นั้นเป็นสถานการณ์ที่มีความไม่แน่นอน (Uncertainty) ที่สูงและสลับ ซับซ้อนมากที่สุด
(1) ความหมายของทัศนภาพ
ถ้าหากเรานึกถึงการทำสงครามในประวัติศาสตร์ทางการทหารที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า “สงคราม” (Scenario) เป็นเบื้องต้นเสียก่อน
ดังนั้นตำราทางกลยุทธหรือพิชัยสงครามทางยุทธศาสตร์จึงถือเป็นศาสตร์ที่สุดยอดมากที่สุดในการจัดการกลยุทธ
กองทัพอากาศสหรัฐอเมริกาได้เคยร่วมมือกับ บริษัท Rand Corporation พัฒนาวิธีการคาดการณ์หรือทำนายอนาคตด้วยเทคนิคการวิจัยที่เรียกว่า เทคนิคเดลฟาย (Delphi Technic) ทัศนภาพจึงถือกำเนิดขึ้นมาจากการริเริ่มดังกล่าว
ในทางธุรกิจจะยอมรับ Royal Dutch Shell ว่ามีความเชี่ยวชาญและบุกเบิกด้านการวิเคราะห์ทัศนภาพ (Scenario Analysis)

“ทัศนภาพ” (Scenario) เป็นสิ่งที่หยิบยืมมาจากโลกของภาพยนตร์

Scenarios are frameworks for structuring executives’ perceptions about alternative future environment in which their decisions might be played out. Ralston, B.& Wilson, I.(2006). Scenario Planning.

“การวิเคราะห์ทัศนภาพ” (Scenario Analysis) เป็นกระบวนการสำหรับวิเคราะห์เหตุการณ์ในอนาคตที่เป็นไปได้ โดยการพิจารณาจากผลได้ (ทัศนภาพ) ในทางเลือกที่เป็นไปได้ (อ้างจาก wikipidia)
“การวางแผนทัศนภาพ. (Scenario Planning) Ralston & Wilson (2006) อธิบายว่า เป็นหรือควรจะเป็นในการออกแบบเพื่อช่วยให้เราเห็นปัจจุบันและอนาคตในลักษณะของความต่อเนื่องที่เกี่ยวกับเรื่องราวของธุรกิจ
จะทำให้เราสามารถสรุปได้ว่า สิ่งที่ใช่และไม่ใช่ทัศนภาพ จะพิจารณาได้จากสิ่งต่อไปนี้

สิ่งที่ใช่และไม่ใช่ทัศนภาพ

ทัศนภาพไม่ใช่......  การทำนาย  การเปลี่ยนรอบๆ กรณีใดกรณีหนึ่ง  จับภาพที่เป็นจุดปลายสุด (เช่น การตลาดใน ปี 2010)  สิ่งทั่วๆ ไปของมุมมองด้านความกลัวหรือ อนาคตที่ต้องการ

ทัศนภาพ คือ......  การบรรยายถึงทางเลือกที่มีเหตุผลใน อนาคต  นัยสำคัญในการดำเนินการ เช่น การจัด โครงสร้าง ความแตกต่าง ในมุมมอง สำหรับอนาคต  “ภาพเคลื่อนไหว” ของสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ พลวัตในอนาคต  “จุดมุ่ง” ที่เฉพาะเจาะจงในมุมมองสำหรับ ในอนาคต  ผลลัพธ์ของการรับรู้และหยั่งเห็นของ การจัดการ

*Ralston, B & Wilson, I.(2006). The Scenario Planning Handbook.

โดยสรุปแล้ว ทัศนภาพจะเป็นสิ่งที่บอกให้เรารู้หรือมองเห็นถึงอนาคต การเตรียมการสำหรับอนาคตและการสำรวจอนาคต ข้อเขียนนี้เป็นตอนเริ่มต้นของกลยุทธทัศนภาพธุรกิจ (Scenario Based Strategy) ผู้บริหารธุรกิจ เจ้าของกิจการ นักกลยุทธและผู้ที่สนใจสามารถติดตามต่อไปได้ใน http://www.dntnet.com/

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director

DNT Consultants